Segundo o Painel Comportamental do Consumo de Materiais de Construção 2014/2015/2016, tomada a decisão de realização da obra residencial, os consumidores levam, em média, 4,4 meses para iniciá-la. Este período é dedicado às pesquisas relativas aos produtos que serão comprados e serviços dos especificadores e executores quando há intenção de contratá-los.

Porém, antes de avançarmos para os principais meios utilizados para pesquisas e comparações e o que esses consumidores buscam nesses meios, propomos analisar um dado que nos chamou atenção e que talvez traga uma oportunidade para muitas empresas do setor.

No campo da pesquisa de 2015, quando perguntados sobre as motivações para realização da obra, 14,6% dos 798 entrevistados que haviam feito uma grande reforma alegaram que precisavam aumentar o espaço da família.

Somente para essa amostra perguntamos, então, qual a razão para aumentar o espaço da família? Em primeiro lugar, para 27% dos consumidores, apareceu nascimento de um filho (a).

No campo da pesquisa de 2016 decidimos não mais limitar esse entendimento a uma só motivação, e sim questionar toda a amostra de 767 entrevistados que realizaram uma grande reforma residencial, perguntando se aconteceu algo de diferente com a família e que possa ter motivado a obra.

Os dados falam por si só.

Para 34,5%, houve o nascimento de um filho (a); já para 16%, um membro da família começou a desenvolver atividades profissionais em casa; para 10,7%, filho ou outro parente voltou a morar na casa devido a questões familiares; para 5,7%, filho ou outro parente voltou a morar na casa devido ao momento econômico. Por fim, para 41,8%, nada disso aconteceu.

Apenas para dimensionarmos o possível valor desta informação, a área de inteligência da rede de departamento estadunidense Target, conseguiu a partir da identificação de padrões de compras de clientes que disponibilizavam a informação de que estavam grávidas, extrapolar esse comportamento para uma outra base muito maior de clientes, mas que não abriam a informação de que estavam grávidas, identificando-as.

Foi possível saber inclusive, em qual momento da gravidez elas estavam e, logo, quais suas propensões de consumo durante a gestação e depois do nascimento. Desta maneira, tomando todas as precauções possíveis para não invadir a privacidade destas consumidoras, a rede pode aumentar significativamente esta base e direcionar o envio de catálogos, cupons de desconto, e-mails e demais sistemas de abordagens, aumentando também a efetividade das ações.

Esta era uma informação particularmente importante, pois, segundo executivos da rede, não existe uma mudança emocional maior na vida das pessoas do que o nascimento de um bebê, logo, este é um momento onde esses consumidores estão mais flexíveis para adoção de novos hábitos de consumo.

O programa, que foi adaptado para identificação de padrões de consumo de outros segmentos específicos iniciou-se em 2002, quando a rede faturava aproximadamente 44 bilhões de dólares e credita-se a ele relevante contribuição para o crescimento da empresa, que faturou em 2014 aproximadamente 73 bilhões.

Segundo dados mais recentes da Estatística de Registro Civil do IBGE, em 2013, foram registrados 2.832.590 milhões de nascimentos no Brasil em todas as classes sociais. Se considerarmos apenas os dados do Censo 2010 do IBGE, a taxa de natalidade de mães pertencentes a classes com rendimento nominal domiciliar mensal superior a 5 salários mínimos é de 19,5%, ou seja, numa livre extrapolação, estimados 552.355 nascimentos.

Estamos falando, então, num exercício de cruzamento de dados macro com dados primários – os 34,5% que tiveram o nascimento de filho (a) como motivador de uma obra-, de um contingente estimado de 190.562 famílias de considerável poder aquisitivo, num momento emotivo de suas vidas, dispostas a adotar novos hábitos de consumo e principalmente, comprar materiais de construção.

Num próximo estudo, vamos entender qual o tipo de obra realizada por estas famílias, e, por consequência, qual o tipo de material de construção vendido pelos bebês do título.

O sistema de compartilhamento de inteligência de mercado é cogerido por Leroy Merlin, Eucatex, Pincéis Atlas e Votorantim Cimentos, empresas empenhadas em melhor entender o segmento, contribuindo para sua profissionalização e desenvolvimento.