Nos artigos anteriores analisamos, segundo dados do Painel Comportamental do Consumo de Materiais de Construção, a influência do YouTube na fase de pesquisas anteriores ao início da obra; a utilização dos dispositivos móveis com acesso a internet no ponto de venda, para pressionar os vendedores das lojas e conseguir melhores preços e condições de pagamento; e quanto os consumidores estariam dispostos a pagar a mais numa loja física do que o preço do mesmo produto visto na internet.
Dando sequência aos entendimentos do impacto das novas tecnologias no processo de compra dos materiais de construção no varejo, neste artigo, analisaremos dados referentes a complementação dos canais digitais e físicos, mais precisamente da utilização ou não da loja física como ponto de apoio para a concretização posterior das compras nos comércios eletrônicos.
A questão que se coloca é: com a ascendência da internet como meio de consulta de características, preços e condições de pagamento, e eventuais compras on-line, as lojas físicas do segmento, como Home Centers ou Lojas de Bairro, estariam ameaçadas, a exemplo do que já ocorre em outros segmentos pelo mundo afora?
No Painel de 2017, considerando 900 entrevistados que realizaram grandes obras residenciais no período de setembro de 2016 a agosto de 2017; 12,1% alegaram terem feito algum tipo de compra de materiais de construção durante a obra em comércios eletrônicos.
Desta amostra, 48,6% disseram que antes da finalização da compra pela internet, buscaram apoio na loja física da mesma bandeira/marca para tirar dúvidas, checar dimensões, encaixes, cores, texturas etc., ante 39,3%, no Painel de 2015; e 42,8%, no Painel de 2016.
Já, em 2017, 22,1% disseram que antes da finalização da compra pela internet, buscaram apoio da loja física de outra bandeira/marca para tirar dúvidas, checar dimensões, encaixes, cores, texturas etc., ante 30,4%, no Painel de 2015; e 35,5%, no Painel de 2016.
Por outro lado, em 2017, 29,3% disseram que não precisaram do apoio da loja física e fecharam a compra direto pela internet, ante 30,4%, no Painel de 2015; e 21,6%, no Painel de 2016.
Somente por estes dados é possível inferir que, com o amadurecimento do e-consumidor de materiais de construção, as lojas físicas ganham ainda mais importância como ponto de apoio, sendo possível notar uma tendência de complementaridade de canais da mesma bandeira.
Além disso, é impensável um consumidor realizar uma obra residencial somente comprando os materiais em lojas virtuais, que acabam participando discretamente na composição dos gastos, em sua quase totalidade feitos combinando de maneira complementar formatos de canais físicos, como, por exemplo, Home Centers/Lojas Grandes, Lojas de Bairro, Depósitos de Materiais Básicos, Lojas de Tintas, Materiais Elétricos etc.
Essa diversidade de formatos de canais, atrelada a conveniência dos consumidores, momento da obra, poder aquisitivo, influência de executores e especificadores, e tantas outras variáveis motivacionais envolvidas num longo e dispendioso ciclo de compra, torna o segmento ainda mais propenso para o surgimento de novos formatos, como o atacarejo, lojas especializadas em acabamento e decoração, bricolagem, e mesmo marketplaces, possibilitando o acesso de lojas menores às vendas on-line.
Diferentemente de tantos outros segmentos, o crescimento das vendas dos materiais pela internet não afastará o consumidor das lojas físicas, ele já está lá e por lá continuará por muito tempo, mas o tornará mais crítico em relação às características dos produtos, preços e condições de pagamento e, pelo que mostram os números, mais receptivo às bandeiras que proporcionem experiências coerentes, sinérgicas e consistentes em ambos os universos.
O sistema de compartilhamento de inteligência de mercado é cogerido por Leroy Merlin, Eucatex, Pincéis Atlas, Votorantim Cimentos e Deca, empresas empenhadas em melhor entender o segmento, contribuindo para sua profissionalização e desenvolvimento.
