No artigo anterior, avaliamos a evolução do impacto da utilização dos smartphones e tablets com acesso a internet no ponto de venda, por consumidores de materiais de construção quando realizando uma obra residencial e, de que maneira esses dispositivos móveis estão alterando o comportamento de consumo, ao possibilitarem um maior acesso as informações sobre características de produtos, preços e condições de pagamento, e, consequentemente, aumentando o poder de negociação desses consumidores no momento da compra.
No entanto, considerando as características do setor, que diferentemente de outros segmentos, como, eletroeletrônicos, eletrodomésticos, informática, moda, esporte e lazer, entre tantos outros, possui inúmeras variáveis técnicas, como, por exemplo, encaixe, dimensão, oscilações de cores, gradações de quantidade, especificações de uso e instalação etc., e o custo de uma mão de obra parada por falta de determinados produtos a serem entregues; pesquisamos o quanto esses mesmos consumidores estariam dispostos a pagar a mais numa loja física do que os preços encontrados na internet.
Compreender esta predisposição pode colaborar para estabelecimentos mais adequados de políticas de precificação e margens de negociação de determinadas categorias de produtos para os vendedores, integrando inteligentemente e minimizando atritos entre os canais digitais e físicos.
Nos últimos três anos do Painel Comportamental do Consumo de Materiais de Construção, perguntamos, exatamente, o quanto consumidores que realizaram grandes obras residenciais estariam dispostos a pagar a mais numa loja física, em relação ao preço do mesmo produto visto na internet, considerando atendimento presencial consultivo, pronta entrega e ambientação da loja.
Em 2015, considerando 798 entrevistados que fizeram grandes obras residenciais no período de setembro de 2014 a agosto de 2015, 30,9% alegaram que não pagariam um centavo a mais. Já, em 2016, considerando 767 entrevistados que fizeram grandes obras residenciais no período de setembro de 2015 a agosto de 2016, esse número ficou em 28,4%; e, em 2017, considerando 900 entrevistados que fizeram grandes obras residenciais no período de setembro de 2016 a agosto de 2017, esse número ficou em 27,5%.
Em suma, na média, nos últimos três anos, 28,9%, independentemente de eventuais vantagens oferecidas pelas lojas físicas, não pagariam a mais num produto do que o preço oferecido no comércio eletrônico.
E, o quanto o restante da amostra estaria disposta a pagar a mais?
Considerando somente os dados mais recentes, relativos ao Painel de 2017, 31,9% aceitariam pagar até 5% a mais; 28,2%, de 5 a 10% a mais; 10,8%, de 10 a 20% a mais; e, por fim; 1,6%, pagariam mais de 20%.
Esse resultado demonstra uma predisposição geral, mas, é provável que categorias de produtos compradas com maior senso de urgência e/ou necessidade de apoio técnico de vendedores nas lojas, possuam uma maior elasticidade de preço e menor margem para negociação, e que, quando bem compreendidas, possam preservar aquilo que cada canal tem de melhor com transparência comercial aos clientes.
As inevitáveis transformações digitais podem ou não ser potencializadas, quando acompanhadas pelas transformações das pessoas envolvidas nas transações, tanto relativas a vendedores bem preparados, para entender as necessidades dos consumidores nas lojas físicas, quanto na priorização de princípios nestas negociações.
O sistema de compartilhamento de inteligência de mercado é cogerido por Leroy Merlin, Eucatex, Pincéis Atlas, Votorantim Cimentos e Deca, empresas empenhadas em melhor entender o segmento, contribuindo para sua profissionalização e desenvolvimento.
