Como vimos no artigo “Há de se ter rigor técnico, mas sem perder a beleza”, segundo o Painel Comportamental do Consumo de Materiais de Construção, considerando 2.568 entrevistas com consumidores que haviam realizado grandes reformas residenciais, divididas em 2016/2017/2018, na média, as duas principais motivações para a realização dessas obras, foram: “oferecer maior conforto para a família”, com 55,4%, e, “deixar a casa mais bonita e mais nova”, com 54,5%.

Daí, inferimos que, provavelmente, para não decepcionar esses consumidores e aumentar a conversão de vendas, cabe a indústria e ao varejo, oferecerem um atendimento equilibrado que contemple, em todos os pontos de contato, segurança técnica e beleza estética.

Porém, antes da jornada do consumidor, quais as principais aspirações que desembocam na busca de conforto e beleza?

Na média dos três anos, para os consumidores motivados por conforto, 51,7% alegaram que “de tempos em tempos sempre procuramos deixar a casa melhor”; para 48%, “para recebermos melhor amigos e familiares”; e, apenas para ficarmos nas três principais finalidades, para 41,8%, “estamos passando mais tempo dentro de casa e gostaríamos de deixá-la melhor”.

Já, na média dos três anos, para os consumidores motivados por questões estéticas, 53,9% alegaram que “de tempos em tempos sempre procuramos deixar a casa melhor”; para 53,5%, “para recebermos melhor amigos e familiares”; e, também, apenas para ficarmos nas três principais finalidades, para 39,3%, “porque fazia tempo que não reformávamos e a casa estava deteriorada”.

Bem, é provável que parte da amostra total tenha o hábito de realizar reformas residenciais com certa regularidade, embora essa informação, mesmo quantificada, permaneça com alto grau de subjetividade, pois não investigamos o que significa “de tempos em tempos”. De ano em ano? A cada três anos? Cinco? Dez?

Por outro lado, a aspiração de receber melhor amigos e familiares, a segunda em ambas as motivações, é mais forte nos consumidores que realizaram a reforma por questões estéticas, do que por aqueles que a realizaram em busca de maior conforto.

E, aí, aparece algo sempre muito perceptível em outras pesquisas realizadas, inclusive, qualitativas: é significativa a busca de reconhecimento do olhar alheio nas reformas das próprias residências. Principalmente, como vimos, para os consumidores motivados por questões estéticas.

Por fim, a aspiração de passar mais tempo dentro de casa, em melhores condições, com a família, é mais significativa para aqueles que buscaram conforto, do que para aqueles que buscaram beleza estética, preocupados, no lugar, com a deterioração do ambiente doméstico.

Somente por esses dados é possível presumir que uma comunicação de massa, segmentada ou no trade, para produtos associados ao conceito de conforto ou para os consumidores que o buscam, deve privilegiar situações e imagens de famílias nucleares, passando a sensação de intimidade e afeto.

Já, para produtos de forte apelo estético ou para consumidores mais motivados por essa questão, famílias estendidas e amigos, passando a sensação de sociabilidade e celebrações.

Observando os dados macroeconômicos, naquilo que se convencionou chamar de recuperação – mais motivada pelo desejo do que pelos fatos -, aprofundar com lupa nuances de microdados fidedignos e extrapolá-los para cenários macros, pode trazer insights que farão a diferença nas diversas abordagens dos consumidores em economias financeiramente restritivas, como é o caso atual do Brasil.

Nos detalhes humanos encontram-se os grandes insights do consumo.

No próximo artigo, investigaremos os entrevistados que apontaram “aumentar a segurança da família”, como uma das motivações para a realização das obras residenciais.

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